Madonna x Dolce & Gabbana : The One réinvente les codes

Les campagnes de parfums suivent souvent une formule bien rodée : une égérie jeune, un décor fantasmatique, une promesse de transformation. Puis arrive Madonna, à 67 ans, dans une collaboration avec Dolce & Gabbana qui brise cette routine. Pour célébrer les vingt ans du parfum The One, la marque italienne a choisi non pas de jouer la carte de la sécurité, mais celle de la transgression assumée. Le résultat est une campagne qui dépasse largement le cadre publicitaire pour devenir un véritable manifeste culturel sur le désir, le pouvoir et le refus de l’invisibilité.

Une rupture générationnelle qui fait événement

Le premier élément qui frappe dans cette campagne, c’est évidemment le choix de Madonna comme figure centrale. À une époque où l’industrie du luxe et de la beauté continue de privilégier massivement les égéries de moins de trente ans, Dolce & Gabbana prend le contrepied de manière spectaculaire. Ce n’est pas simplement un casting audacieux, c’est une remise en question des normes qui régissent traditionnellement le secteur.

Stefano Gabbana explique cette décision par une philosophie claire : « L’élégance n’a pas d’âge, et Madonna en est la preuve. La beauté ne se limite pas à l’esthétique. Elle vient du caractère, du tempérament, de l’énergie, de la force intérieure et de l’intelligence. » Cette approche marque un tournant important. La campagne assume l’âge de Madonna (tout le monde sait plus ou moins qu’elle a une soixantaine d’années). Madonna est utilisée comme une forme d’autorité narrative. Elle n’apparaît pas comme une muse passive, mais comme une force qui dirige, qui décide, qui contrôle le récit.

Ce qui rend ce geste particulièrement puissant, c’est qu’il s’inscrit dans un paysage où les femmes de plus de cinquante ans sont souvent soit effacées des représentations publicitaires, soit cantonnées à des rôles maternels ou sages. Ici, Madonna apparaît en lingerie, dans des scènes de séduction explicite, refusant catégoriquement la « dignité » tranquille qu’on attend traditionnellement des femmes de son âge. C’est une démonstration que le désir et la puissance érotique ne s’éteignent pas selon un calendrier arbitraire.

Une mise en scène qui célèbre le pouvoir plutôt que la romance

Si l’on observe attentivement la structure narrative de la campagne, on s’aperçoit qu’elle ne raconte pas une histoire d’amour conventionnelle. Domenico Dolce la décrit lui-même comme « un rêve, un jeu de contrastes riche en suggestions, en tension émotionnelle et en anticipation ». Ce qui est vendu ici, ce n’est pas une rencontre romantique, mais une dynamique de pouvoir.

La campagne met en scène Madonna face à l’acteur cubain Alberto Guerra dans ce qui ressemble à une realtion de séduction complexe, faite de désir et de contrôle. Les descriptions officielles évoquent des « jeux de pouvoir » où Madonna « tient les rênes ». Mais la configuration narrative est encore plus complexe qu’il n’y paraît. Un troisième protagoniste entre en jeu : un jeune homme, joué par Tony Özkan, que Madonna dessine littéralement, le faisant exister par son geste créateur. Cette scène pourrait sembler annoncer un simple fantasme féminin, Madonna convoquant l’objet de son désir.

Sauf que le montage suggère quelque chose de beaucoup plus ambigu et sophistiqué. Les regards échangés, la construction des plans créent une circulation du désir qui ne suit pas les chemins attendus. Le jeune homme semble regarder Madonna, certes, mais aussi Alberto Guerra, son mari dans la fiction. Le montage ne clarifie jamais complétement si ce triangle est destiné au plaisir de Madonna, à celui de son partenaire masculin, ou aux deux. Cette ambiguïté n’est pas un flou narratif accidentel, mais une stratégie délibérée qui introduit une fluidité rare dans une publicité de luxe grand public.

On se trouve face à une représentation où les désirs ne sont pas clairement assignés selon des lignes hétéronormatives traditionnelles. Le fantasme circule librement entre les trois personnages, et cette circulation même devient le sujet de la mise en scène. Madonna crée le fantasme par son dessin, mais une fois convoqué, ce fantasme échappe à son contrôle et se déploie dans des directions multiples. C’est une approche qui flirte avec une esthétique queer, où l’objet du désir reste délibérément indéterminé, où les regards peuvent se croiser dans toutes les directions sans que la narration impose une résolution univoque.

Le montage lui-même renforce cette impression. Contrairement aux publicités de parfum traditionnelles, qui privilégient généralement des transitions fluides et aériennes, cette campagne adopte un rythme percussif. Les coupes franches suivent les battements de la musique, créant une sensation de vertige contrôlé, presque de fragmentation mémorielle. C’est comme si nous assistions aux souvenirs éclatés d’une nuit intense dont on ne garde que des bribes visuelles puissantes.

Dolce & Gabbana célèbre les vingt ans des parfums The One avec une nouvelle campagne audacieuse, photographiée par Mert Alas, mettant en scène Madonna et Alberto Guerra pour accompagner deux créations olfactives uniques.
Sur fond de paysage urbain pluvieux, la campagne évoque le charme du cinéma italien des années 70. Madonna y réinvente la séduction, brisant les stéréotypes et imposant sa présence avec une force indéniable. Une version inédite de « La Bambola » de Patty Pravo, interprétée par Madonna, accompagne parfaitement cette célébration.

L’Italie des années 70 : Un choix esthétique chargé de sens

Dolce & Gabbana ne se contente pas d’utiliser l’Italie comme simple décor : la marque convoque spécifiquement l’esthétique du cinéma italien des années 1970. Ce choix n’est pas anodin. Cette période du cinéma transalpin portait un imaginaire particulier de transgression élégante, d’exploration des corps et des désirs, de liberté sexuelle assumée.

En ancrant visuellement la campagne dans cette référence précise, Dolce & Gabbana ne fait pas que rendre hommage à son héritage national. La marque utilise un code culturel immédiatement reconnaissable pour ceux qui le possèdent, et qui évoque pour eux une époque où le cinéma italien osait représenter la complexité du désir sans moralisme. C’est une manière subtile de positionner le parfum non pas comme un produit de consommation ordinaire, mais comme une permission sociale : celle d’oser, de transgresser, de revendiquer son propre désir.

Une collaboration authentique, pas un simple contrat publicitaire

L’un des aspects les plus intéressants de cette campagne réside dans sa genèse. Il ne s’agit pas d’un simple contrat d’égérie où une célébrité prête son visage en échange d’un cachet. Stefano Gabbana et Madonna entretiennent une relation professionnelle et personnelle qui remonte à la fin des années 1980. Cette longévité crée quelque chose de rare dans le monde de la publicité de luxe : une crédibilité qui ne repose pas sur l’opportunisme du moment.

Plus encore, Madonna a été impliquée dans le processus créatif de manière inhabituelle pour ce type de projet. Domenico Dolce précise qu’elle « a participé au projet depuis le début et dans chaque détail », qu’elle a travaillé avec le photographe Mert Alas sur le script et qu’elle a elle-même suggéré Alberto Guerra pour le rôle masculin principal. Ce niveau de contrôle créatif est extrêmement rare dans les campagnes de parfum, où les célébrités sont généralement dirigées plutôt que collaboratrices.

Cette co-création transforme la nature même de la campagne. Au lieu de vendre « Madonna pour Dolce & Gabbana », le projet vend « Madonna chez Dolce & Gabbana », nuance qui change tout. La campagne devient l’expression d’une vision partagée plutôt qu’une transaction commerciale.

« La Bambola » : Quand la poupée devient marionnettiste

Le coup de génie de cette campagne réside peut-être dans son choix musical. Madonna y reprend « La Bambola », le tube mythique de Patty Pravo sorti en 1968, dans une version inédite produite par Stuart Price, son collaborateur de longue date. Pour quiconque connaît la chanson originale, ce choix est lourd de significations.

« La Bambola » est à l’origine une complainte. Une femme y supplie son amant de cesser de la traiter comme une poupée, de la faire tourner puis de la jeter quand le jeu ne l’amuse plus. C’est le cri d’une femme objectifiée, manipulée, qui n’a pas de prise sur sa propre vie. Les paroles évoquent explicitement le refus de remettre son existence « dans les mains d’un garçon ».

Or Madonna et Dolce & Gabbana opèrent ici une déconstruction fascinante. La voix de Madonna, plus grave et texturée que celle de Pravo, ne supplie pas : elle affirme, voire elle menace. Pendant que les paroles parlent d’objectification, la mise en scène montre Madonna en position de contrôle total. Elle chante qu’elle n’est pas une poupée tout en tenant littéralement les rênes du jeu de séduction. Cette dissonance cognitive est brillamment utilisée : la plainte d’hier devient la déclaration de maîtrise d’aujourd’hui.

C’est une réécriture féministe d’un classique de la culture populaire italienne. Madonna s’approprie le lamento de Pravo pour le transformer en hymne d’autonomie. Elle n’est plus la poupée de cire des années 60, elle est devenue la marionnettiste. Le choix de cette chanson n’est donc pas un simple clin d’œil nostalgique, mais un commentaire culturel sophistiqué sur l’évolution du rapport des femmes à leur propre désir et à leur propre pouvoir.

Réinstaller l’érotisme dans la culture mainstream

La campagne arrive à un moment particulier de l’histoire culturelle contemporaine. Plusieurs observateurs ont noté une forme de disparition progressive de la sensualité explicite dans les contenus culturels grand public, alors même que la pornographie n’a jamais été aussi accessible. Il existe un paradoxe étrange : d’un côté, une hypersexualisation de la société à travers les plateformes numériques ; de l’autre, une pudeur croissante dans les représentations culturelles légitimes.

Dolce & Gabbana ne propose pas ici un discours moralisateur sur la sexualité. La marque ne cherche pas à éduquer ou à conscientiser. Au contraire, elle fait quelque chose de plus rare en publicité : elle réinstalle l’érotisme du côté du style, de l’art, du consentement implicite. Le désir n’y est pas présenté comme une pulsion incontrôlable ou une prédation, mais comme une compétence, presque comme une chorégraphie sophistiquée où les deux partenaires connaissent les règles du jeu.

Cette approche permet de repositionner la séduction non pas comme quelque chose de dangereux qui nécessiterait d’être contrôlé ou dissimulé, mais comme une forme d’expression culturelle légitime. C’est une défense implicite d’un certain hédonisme méditerranéen contre ce que certains perçoivent comme un puritanisme croissant dans les représentations contemporaines.

Un manifeste déguisé en publicité

Au final, cette campagne pour The One dépasse largement son objectif commercial immédiat. Elle fonctionne comme un manifeste sur plusieurs fronts simultanés : contre l’âgisme systémique de l’industrie de la beauté, contre la disparition de la sensualité assumée dans la culture populaire, contre l’idée que les femmes devraient s’effacer ou se « calmer » avec l’âge.

Dolce & Gabbana ne vend pas seulement un parfum. Ils vendent une idée plus risquée mais potentiellement plus durable : celle qu’une femme peut rester au centre de l’attention et du désir sans avoir à se conformer aux attentes conventionnelles, et qu’un parfum peut raconter autre chose qu’une romance formatée ou une promesse de transformation magique.

La vraie question que cette campagne laisse en suspens n’est pas tant de savoir si elle va réussir commercialement, mais plutôt si elle va créer un précédent. Si l’élégance n’a effectivement pas d’âge, comme l’affirme Stefano Gabbana, combien d’autres maisons de luxe oseront enfin créer des récits désirables qui ne reposent plus sur l’illusion de la jeunesse éternelle comme unique horizon ?

En choisissant Madonna, Dolce & Gabbana fait le pari de la pérennité sur l’éphémère. C’est un choix qui reconnaît qu’une star qui a traversé quatre décennies de culture populaire, qui a constamment redéfini les limites de ce qui était acceptable pour une femme dans l’espace public, qui a refusé systématiquement tous les rôles qu’on voulait lui assigner, incarne peut-être mieux que quiconque ce que signifie vraiment être « The One » : non pas l’élue par les autres, mais celle qui se choisit elle-même, encore et toujours.